Juan Alfaro: Responsabilidad Corporativa da más valor a las empresas

Juan Alfaro: Responsabilidad Corporativa da más valor a las empresas

Para Juan Alfaro, profesor del Instituto de Empresa en España (una de las más prestigiosas escuelas de negocios en el mundo), la Responsabilidad Corporativa (RC) incluye las tres dimensiones de la sostenibilidad -económica, ambiental y social- y da más valor a las empresa, como él lo explica a continuación.

La nueva empresa

Sí, hoy existe la nueva empresa, como existe la llamada Nueva Economía. Y esa empresa se distingue de la anterior, o tradicional, por jugar un papel cada vez mayor en la solución de los problemas sociales y, por tanto, en mantener una relación más estrecha con la sociedad, la cual parecía no importarle en el pasado.

Ello es apenas natural -según Alfaro-, pues el 40% del PIB mundial es generado por grandes empresas, lo cual demuestra a las claras el enorme poder de transformación social que tienen.

Y no es que se pretenda, en  ningún caso, reemplazar al Estado en tal sentido, pero tampoco dejarlo solo, como si la solución de tales problemas fuera exclusivo de él o del gobierno que representa.

No. Más bien se habla de complementar la labor estatal, conocida de tiempo atrás como política social, la cual por consiguiente debe desarrollarse también en el sector privado, por lo general a través de alianzas estratégicas, convenientes a todas luces.

De hecho, hay otro fenómeno nuevo, sin precedentes en la historia de la humanidad: la globalización, que para Alfaro es inevitable e irreversible, pero que no puede ser excluyente, según valores éticos que condenan, por principio, el trabajo infantil en las empresas o el deterioro ambiental por su actividad productiva, tal como lo plantea el Pacto Global de Naciones Unidas.

Porque la empresa -dice-, dentro de las modernas concepciones en boga, es un agente global, sobre el que actúan los diferentes grupos de interés, desde las Organizaciones No Gubernamentales –ONG- y los movimientos ecologistas hasta los medios de comunicación y el Tercer Sector, conformado por fundaciones.

Tanto es así que ya es común la presencia en las asambleas de accionistas de esos grupos sociales, quienes adquieren unas pocas acciones para asistir allí y reclamar el respeto de rigor a los accionistas minoritarios, la transparencia, etc., que contemplan los códigos de buen gobierno o gobierno corporativo.

Y si alguien duda aún sobre la importancia de tales aspectos en la vida de los negocios, piense no más en que los escándalos corporativos por fallas contables desencadenaron hace varios años un colapso bursátil peor al de los atentados terroristas en Nueva York por haberse desplomado la confianza en las grandes empresas.

“Las estrategias de RSC ayudan a cambiar las empresas, como debe ser”, precisa.

Cómo es una empresa sostenible

Sostenibilidad, en definitiva. Que incluye -observa Alfaro, con insistencia- lo económico, lo ambiental y lo social, característica por excelencia de una empresa responsable o de un buen ciudadano corporativo.

“De la sostenibilidad depende la supervivencia de la empresa en el largo plazo”, señala mientras asegura que los múltiples datos empíricos, salidos de la realidad concreta en todo el planeta, lo demuestran.

De ahí que se distingan por completo la empresa tradicional y la empresa sostenible, para volver a los cambios citados arriba. La primera, en efecto, sólo cumple con lo que dice la ley, sobre todo en beneficio de sus accionistas y, si mucho, de empleados y clientes, pensando únicamente en el corto plazo.

La segunda, por el contrario, no considera que deba crear sólo valor para esos tres actores, especialmente los accionistas, sino que intenta dar valor a otros grupos de interés, no por motivos oportunistas sino como una auténtica estrategia corporativa, de cuyo éxito depende el futuro mismo de la empresa. Le apuesta al largo plazo, sin duda.

El diálogo con los stakeholders es clave, tanto que si no lo hay -advierte- las estrategias de RC no sirven de nada puesto que los proyectos sociales van por un lado y las expectativas de los interesados van por el otro en lugar de unirse en un esfuerzo de cooperación o solidaridad.

Por último, la diferencia entre los dos tipos de empresa se evidencia en relación con los valores: mientras para la tradicional el valor está en activos tangibles (equipos o maquinaria, por ejemplo), para la empresa sostenible está en activos intangibles (marca o reputación) que cada vez pesan más en el mercado.

¿O el día que se venda Microsoft -pregunta-, ¿cuánto valen su imagen, su reputación, sus conocimientos, que le dan el verdadero valor a la compañía? ¿O por qué vale tanto el vestido exhibido por una bella actriz de cine si el costo  de la materia prima es mínimo? ¿No vale por el prestigio del diseñador, suficiente incluso para seducir a la artista?

De ahí -comenta- que las campañas publicitarias de las grandes compañías destaquen más los valores que los productos en sí: “No vendemos artículos de moda sino estilos de vida”, proclaman a cada instante en sus muy efectivos mensajes de publicidad.

Otras características del modelo

Existe, pues, un modelo de empresa sostenible, al cual -según Alfaro- se puede llegar de dos maneras: la primera, reactiva, porque lo hace la competencia o por alguna contingencia social, como sería atender a los damnificados por un desastre natural; la segunda, en cambio, toma el camino correcto: es proactiva, sin las presiones anteriores, lo que da origen a diversos tipos de RC y sus proyectos correspondientes.

No obstante, las diferencias tampoco terminan ahí. Antes bien, en su opinión hay tres estados de la RC: el básico, que es el cumplimiento de la ley; el de carácter táctico, que va más allá de las obligaciones legales, y el de la responsabilidad corporativa estratégica, integrada a los diversos escalones de la cadena de valor de la compañía, o sea, a todas sus áreas o departamentos (administración, finanzas, comercial, etc.).

Para Alfaro, no es necesario por tanto tener un área exclusiva de gestión para la RC sino que ésta debe incorporarse a las diferentes áreas de la compañía, participando asimismo todos los empleados, quienes deben aplicar dicha estrategia y asumir, en fin, la responsabilidad corporativa.

Y un mensaje final, previo a la presentación de esa estrategia y algunas recomendaciones: hay que tener mucho cuidado con la ola de certificaciones (de calidad, medio ambiente, seguridad industrial…), como si el hecho de obtenerlas garantizara el pleno ejercicio de la RC.

“Es como un amigo que se me acercó para decirme que ya había obtenido un certificado según el cual no estaba loco”, declara con ironía.

Para Alfaro, el modelo avanzado de responsabilidad corporativa implica que ésta se dé en toda la cadena de valor de la empresa, según el organigrama de rigor.

Así, una Comisión de Responsabilidad y Gobierno Corporativo debería estar en el mismo nivel de la Junta Directiva, con la independencia del caso; el presidente de la compañía depende, como es obvio, de la junta, pero de él se deriva, en primer lugar, el director de responsabilidad corporativa, quien depende así del presidente, el cual también rinde cuentas el Comité de Responsabilidad Corporativa, integrado por los directores de área.

Como se ve, nadie puede ser ajeno en las empresas a la RC, con la que debe haber un compromiso total, integral.

Estrategias y recomendaciones

El modelo tiene, además, las estrategias correspondientes, clasificadas por Alfaro en dos tipos: en primer lugar, la dimensión interna, que se concentra en desarrollar los procesos internos de la empresa, naturalmente a la luz del organigrama anterior, y, en segundo lugar, la dimensión externa, de tal manera que se vaya hacia fuera, a desarrollar programas sociales en la comunidad, a tener actividades filantrópicas y a divulgar cuanto se hace en tal sentido, pero sólo cuando ya se tiene la casa en orden, o sea, cuando la empresa sabe qué debe hacer y cómo hacerlo.

He ahí el camino a seguir por parte de cualquier empresa que desea ser socialmente responsable.

Y en cuanto a la comunicación o divulgación de las actividades de responsabilidad corporativa, Alfaro destaca varias formas, desde la publicidad hasta la triple cuenta de resultados (económicos, ambientales y sociales) con base en metodologías como la del Global Reporting Initiative –GRI-, informes que deben ser puestos a consideración de los grupos de interés para que los verifiquen.

Es lo que hacen, a propósito, las compañías que conforman la canasta respectiva del Índice de Sostenibilidad de la Bolsa de Nueva York, cuya tendencia alcista, por encima incluso del tradicional Dow Jones, es una prueba más -según dice- del mayor valor que genera la RC a las empresas.

Por último, una lista de recomendaciones bastante útiles para las empresas sobre RC: 1- Gobierno Corporativo; 2- Comisión de Responsabilidad y Gobierno Corporativo; 3- Principios de RC, integrados a los valores de la empresa; 4- Visión y Misión, coherentes con la RC; 5- Códigos de conducta; 6- Estrategia de RC en la estrategia del negocio; 7- Programas anuales y plurianuales de RC; 8- RC en el cuadro de mando de la empresa (indicadores); 9- Mapas con grupos de interés; 10- Plan de riesgos económicos, ambientales y sociales; 11- Evaluar posicionamiento de las empresas; 12- Director de Responsabilidad Corporativa; 13- Comité Interno de RC; 14- Defensor de los grupos de interés, externo a la empresa; 15- Sistema de gestión de la RC; 16- Intercambio de mejores prácticas de empresas; 17- Estándares; 18- Publicar el listado de socios, proveedores y contratistas de la empresa; 19- Gestión responsable de los proveedores. Y la lista sigue…

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